从产业链视角看家装行业广阔发展空间-《2024中国家装行业年度调研报告》系列一

一、报告背景

纵观家装行业走过的20多年，当前已经进入创新发展阶段。一方面，旧的商业模式仍有生存发展空间；另一方面，新的商业模式尚未真正建立。横向来看，衣食住行相关领域，“住”依然是一个未被充分整合的产业。由此来看，整合发展，必然会成为居住产业发展的主旋律。

具体到家装领域，这一趋势会越发显著，“大行业，多品类，小企业”的行业竞争格局至未发生转变，这一点值得行业企业深度思考。

家装行业面临的根本矛盾是什么？获客渠道的减少，作业模式的低效，人工成本的提升等，对传统家装企业而言，带来的就是消费端对品质需求的提升以及供给端无法满足这一需求的根本矛盾。

处于行业大变革之际，家装上下游企业都在寻求破局之道。为了更深入了解行业发展现状，剖析企业在实际运营中的痛点，全联家具装饰业商会发起了新一年度中国家装行业百强装企调研活动，历时7个月，累计行程44793.6公里，西进四川、贵州、重庆，北上内蒙古、辽宁，东出上海、浙江、江苏、山东，南下广东、广西，中部遍访湖南、湖北、江西，收官之旅落子北京，共计走访调研15个省市自治区，17座城市，60家品牌装企，146个楼盘，566个在建工地，获得大量家装行业一线信息。参考调研结果，我们整理并撰写出《2024中国家装行业年度调研报告》。

本报告基于逐层剖析的底层逻辑，分别从产业链、行业、企业及消费者端视角，呈现家装领域面临的不确定性问题及破局之道。

《2024中国家装行业年度调研报告》系列一 从产业链视角剖析家装行业市场，致力于呈现家装领域面临的不确定性问题及破局之道。

基于产业链视角：家装行业存在广阔市场空间

房地产行业提供房屋作为基础产品，家装行业则负责对这些房屋进行个性化的装修和设计，满足消费者对居住环境的多样化需求。

作为家装的上游行业，房地产行业与家装行业紧密相连，互为支撑。中国泛家居发展的主要驱动力有两个，一是待装修房屋数量，另一个就是住房消费水平。从这个角度出发，房地产行业发展，就成为家装家居发展的重要驱动力。

房地产高速发展时期，增量市场为下游行业提供主要客源，支撑起下游行业的发展。

本轮房地产下行周期，直接导致产业链上下游发生结构性调整，家装行业更是难以独善其身。

回顾2024年房地产市场，基本面继续承压，行业仍处于转型调整阶段。截至2024年9月，中国房企拿地总额实现5324亿元，同比下降38.1%。尽管市场低迷，在政策逐步放开的前提下，部分区域房地产市场已经出现回暖迹象。

1.政策累积效应叠加，推动行业稳步向新模式转型

全国房地产开发景气指数（以下简称“国房景气指数”）1的变化显示，2021年末起，中国房地产行业景气度进入下行阶段。随后经过2022年的深度调整和2023年的阵痛期，2024年迎来本轮周期中政策扶持力度最大、政策频次最高、政策辐射范围最广的年份。2024年7月，党的二十届三中全会审议通过《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》，提出完善“市场+保障”住房供应体系、充分赋予地方调控自主权、改革房地产融资方式和商品房预售制度、完善房地产税收制度等；中共中央政治局会议则继续将房地产工作列入“持续防范化解重点领域风险”范畴，提出积极支持收购存量商品房用作保障性住房，进一步推动“去库存”和“保交房”工作，加快构建房地产发展新模式。地方层面，仅7月，地方政府出台房地产调控相关政策70条，其中宽松性政策60条、中性政策4条，紧缩性政策6条。

2017-2024年国房景气指数

数据来源：由百强调研走访团整理

2.二手房崛起，为家装行业获客带来新启示

分新房和二手房来看，LPR下调和“517”新政2的支持作用下，新房成交同比降幅持续收窄。以7月成交情况为例，7月全国重点城市新房成交面积1009.9万平米，环比下降26%，同比下降9.3%，同比降幅较6月收窄了8.2个百分点3。

2024年7月全国重点城市新房成交面积

数据来源：由百强调研走访团整理

相较于新房市场，信贷政策放松和住房“以旧换新”等政策对二手房市场的带动效果更为显著。以7月为例，7月重点城市二手房成交面积884.6万平米，环比上升6.9%，同比上升41.4%，同比增速较6月提升了23.9个百分点。二手房企稳回升先于新房，除政策原因外，主要是由于二手房业主降价（二手房价格下降幅度大于新房），在一定程度上促进了刚需需求释放，因而持续分流新房客群。

2024年7月全国重点城市二手房成交面积

数据来源：由百强调研走访团整理

随着一线城市的新房市场趋近饱和，房地产行业进入存量时代，一线和部分二线城市存量房将步入二次装修和局部翻新升级高峰期（调研数据显示4，2023年有装修需求的消费者中，装修房屋类型二手房、新房比例约为6:4，城市能级越高，二手房装修占比越高），二手房和存量房将成为家装公司获客的重心，三四线城市在人口流动和城镇化需求下，新房仍有发展空间，将继续带动家装需求。

1.泛家装政策盘点

国家出台一系列政策措施鼓励泛家装市场的发展和消费。从需求侧，相关部门出台多项政策刺激泛家装消费需求。2022年12月，中共中央、国务院发布《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，提出要加快消费提质升级，提升传统消费，培育新型消费，满足个性化、多样化和高品质消费需求。而泛家装由于产业链长、涉及产品多样、与居民美好生活需求密切相关而成为政策制定的重要抓手。2023年7月，商务部等13部门发布《关于促进家居消费若干措施》，涵盖家居、家电、家纺、家装等多个领域，提出从大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等方面促进家居消费，是近年来关于促进家居消费的级别最高且最为直接的措施。2023年9月，商务部发布《关于组织开展“家居换新消费季”活动的通知》，提出线上线下联动，丰富家居消费场景，提升家居消费供给。此外，在所有泛家装促销政策中，绿色智能家电受到政策的进一步青睐。2022年7月和2023年5月，商务部等部门分别发布了促进绿色智能家电消费的若干措施，提出通过举办家电节、购物节、网购节等活动，营造绿色智能家电消费的氛围。

从供给侧，相关部门出台多项政策鼓励和支持泛家装行业的发展。2022年8月，工信部、住建部等部门发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，提出要培育家居产业知名品牌和特色产业集群，以高质量供给促进泛家装行业的发展。2023年7月，发改委和商务部发布《轻工业稳增长工作方案（2023—2024年）》，提出实施家居产业高质量发展行动方案，开展智能家居互联互通发展行动，开展智能家居互联互通发展行动，强化标准引领和平台建设，促进家用电器、家具、五金制品、照明电器等行业融合发展；推广柔性化生产、个性化定制、全屋定制等新模式。

泛家装行业相关政策梳理表

值得注意的是，绿色家装家居成为泛家装行业发展的政策重点。近来关于绿色家居和绿色家电的行业政策频频出台。在生产环节，政策提出要加强绿色材料、技术、设备和生产工艺的推广和使用；在流通环节，要推动家居包装材料的减量化，实现包装材料绿色化；在销售环节，通过发放绿色家电消费补贴，引导消费者优先选购绿色家电等方式，大力推广通过认证的绿色智能家电。

绿色泛家装行业主要内容

2.泛家装市场概况

受益于保交楼等政策的落实，我国房地产建造市场显著回暖。数据显示，2023年1-10月期间，我国房屋竣工面积累计达到55150.72万平方米，同比增长19.0%。从单月数据来看，自2023年2月起，已连续9个月实现同比较快增长。这一方面与去年同期基数较低有关，另一方面也受到保交楼以及一系列房地产刺激政策的影响。房地产建造市场的回暖有利于泛家装市场，尤其是建材市场的增长。

2023年1-10月我国房屋竣工面积累计值

和同比增长情况

数据来源：由百强调研走访团整理

但房地产销售市场相对低迷对泛家装市场的发展带来不利影响。2023年1-10月间，我国商品房销售面积累计为92578.54万平方米，同比降低7.8%，但比上年同期降幅收窄14.5个百分点。分月份来看，自2022年2月以来，我国商品房销售面积持续负增长。上半年降幅有所缩小，但下半年又随之扩大。房地产销售市场的萧条对泛家装市场的发展带来不利的影响。

2023年1-10月我国房屋销售面积累计值

和同比增长情况

数据来源：由百强调研走访团整理

建材家居市场总体呈现复苏态势。2023年1-10月期间，全国规模以上建材家居卖场销售额累计达到12895.06亿元，同比增长25.39%，而同期社会消费品零售总额的增长率仅为6.90%。从更长时间段来看，建材家居卖场的销售额不仅大幅高于去年同期水平，而且是2018年1月以来的最高水平。建材家居市场的快速增长与保交楼政策的落实和房屋竣工面积的增加密切相关。

中国社会消费品零售总额累计值和同步增长情况

数据来源：由百强调研走访团整理

中国建材家居卖场销售额累计值和同比增长情况

数据来源：由百强调研走访团整理

家具和家电市场也逐步回暖，但增幅相对较低。2023年1-10月，家具类零售额累计达到1221.50亿元，同比增长2.9%。分月份来看，增长率不断缩小。2023年2月同比增长率为5.20%，随后增幅不断降低。

家电市场走势几乎与去年持平。2023年1-10月，家用电器和音响器材类零售额累计达到7025.50亿元，同比增长0.3%。分月份来看，上半年家电市场零售额同比增长率持续为负，自6月份以后开始转负为正。年中发布的促进家居消费、家电下乡、以旧换新等一系列刺激政策对提振家电消费产生了一定的积极作用，但在当前居民消费整体疲弱的背景下，居民对家电和家具的消费需求也相对较弱，加之房地产销售市场复苏缓慢，影响了对家电和家具的进一步需求。

中国家具类零售额累计值和同比增长情况

数据来源：由百强调研走访团整理

中国家用电器和音像器材零售额累计值

和同比增长情况

数据来源：由百强调研走访团整理

家居建材是指装饰装修必备的材料，包括石材、水泥、天花板、瓷砖、门、窗、锁、玻璃、灯具、地板，厨卫，壁纸等。广义上的家居建材行业，泛指家居建材产品从生产到批发和零售的活动集合。本文所讲的家居建材行业属于狭义范畴，特指家居建材产业链下游的家居建材流通行业，上乘建材、家居生产企业，下接装饰装修企业和C端消费者。作为连接生产端与消费终端的枢纽，家居建材流通行业通常能够敏锐感知到消费趋势的变化，并将这种变化反馈给生产端，进而影响整个产业链上相关产品的设计与生产。

1.市场进入洗牌整合期，竞争愈发激烈

2023年12月16日—17日，由中国建筑材料流通协会家居建材市场专委会主办的第18 届中国建材家居市场年会召开。大会期间，中国建筑材料流通协会会长秦占学发布了“中国城镇建材家居市场饱和度预警指数（BHEI）数据7”，展现2017年以来70个大中城市建材家居市场饱和度情况。从BHEI指数来看，2018—2021年期间，中国建材家居市场处于过饱和状态，2022年以来，市场进入持续出清阶段，2023年BHEI指数为143.06，市场仍处于饱和状态。

2017-2023年中国BHEI指数变化图

数据来源：由百强调研走访团整理

从全国家居建材市场面积来看，2017—2021年市场面积处于稳步扩张阶段，2021年达到顶点23343万平米，同比增长4.67%。此后受到疫情等原因影响，线下市场面积开始逐渐萎缩，2023年为22660万平米，同比下降1.88%。

2017-2023年全国家居建材市场面积变化

数据来源：由百强调研走访团整理

2.消费潜力持续释放，行业转向高质量发展

从全国建材家居景气指数BHI8来看，2023年12月BHI指数为113.71，同比上涨24.78点，同比增长率27.86%，相较于低谷期2022年，BHI整体呈回升态势，家居消费需求持续释放。

2017-2023年中国BHI指数变化

数据来源：由百强调研走访团整理

就销售额而言，2022年全国规模以上家居建材卖场销售额从同比增长54.42%转为同比下跌1.38%，也证实了疫情曾使得建材家居卖场受到负面冲击。营收下滑，一方面是由于减租与服务费导致；另一方面，线下流量锐减使得部分传统建材家居卖场经营越发困难。然而，疫情也同时加速了行业转型的步伐。随着大量卖场推行线上导流、线下销售的获客方式，行业线上线下一体化进程明显加速。统计数据发现，2023年，全国规模以上家居建材卖场销售额回升至15505亿元，同比增长33.54%，已超越疫情前水平。

全国规模以上家居建材卖场销售额变化

数据来源：由百强调研走访团整理

未来，真正做到全渠道营销和全消费场景体验的新型智慧卖场仍是家居建材行业变革的主要方向。2023年超预期的消费需求释放已为家居建材行业带来改革信心，企业将进一步立足根本，通过对产品品质的极致追求，充分挖掘并引领消费者“追求美好的家居生活”的需求，乘风而上，实现行业高质量跨越式发展。

随着房产市场步入存量时代，加之家居建材流通行业从数量扩张转向高质量发展，家装行业也面临着服务升级和产品创新的挑战。结合本次百强装企调研情况来看，中国家装行业规模维持稳定增长态势，行业正进入精细化的高质量发展阶段，装企更加关注品效提升，力求不断满足消费者需求。

1.市场集中度相对较低，长尾效应依然显著

家装行业呈现“大产业，小公司”的特征，市场相对分散。根据百强装企调研情况，2023年产值在30亿以上的公司仅有9家。家装行业市场集中度相对较低的特征是由供需两方面原因决定的，从供给端来看，行业进入门槛较低，大量中小型企业充斥市场，且服务行业的本质是缺乏规模经济效应，导致家装企业难以做大；从需求端来看，消费者对家装的需求偏个性化，且有很强的地域特征，导致家装服务难以大规模标准化，也限制了企业的规模扩张。

全国范围内，家装行业仍以中小型企业为主。如下表所示，截至2022年7月底，我国家装行业相关企业注册资本中，100万-200万的企业数量最多为80329家，占比约27.9%；其次是200万-500万的企业数量，为59897家，占比约为20.8%。对比而言，注册资本在5000万以上的企业仅有3498家，占比仅为1.2%。

中国家装行业相关企业注册数量统计情况表

数据来源：由百强调研走访团整理

从市场占有率的角度看，头部企业市场占有率极低，市场仍有进一步拓展空间。从全国层面看，装企营收2023年TOP30的市场占有率约为2.8%。以市场竞争相对激烈的北京家装市场为例，2023年度北京家装市场规模约为820亿，北京TOP1装企年度营收市场占有率约为3%。由此来看，无论是全国层面，还是头部城市层面，家装市场的集中度依然相对较低，长尾效应依然显著。

究其原因，一方面是因为家装业务本身具有的区域性特征，导致行业整合相对较慢。调研数据发现，家装行业市场竞争格局，连锁型装企占比约为10%，区域型家装企业占比约为60%～70%，“游击队”占比约为20%～30%；另一方面是因为传统家装的工程属性过高，缺乏统一施工标准和流程，导致无法实现规模化发展。

2.市场规模稳定增长，整装和新零售是重要引擎

整体而言，家装行业市场规模较为稳定，贝壳研究院测算数据显示，2023年为43041亿元，预计2025年将达到43018亿元，5年复合增长率2.9%。从细分模式来看，整装和新零售为家装行业规模主要增量来源，整装模式预计5年复合增长率19.9%，新零售模式规模较小，但5年复合增长率可达21.6%。

传统家装到整装模式的进化历久而弥新，从2014年初家装电商锋芒初露，到2015年互联网家装爆发，再到2017年整装思潮兴起，如今整装模式已经在某种程度上改变了行业结构和势力划分，不断有定制、软装等领域的企业加入整装赛道的布局。未来，整装模式将不断凭借品效的提升和服务的完善，引领家装行业向好向上发展。

1.我国泛家装行业有望实现长期稳定增长

泛家装行业的发展与房地产市场紧密相关。由于我国房地产销售市场低迷，尤其是新房销售面积不断回落，市场担心对泛家装行业的需求也会受到影响。从短期来看，泛家装行业确实会受到新房销售市场的影响。但从长期来看，泛家装行业会实现持续稳定的增长。发达国家的经验显示，当新房销售达到顶点以后，泛家装消费仍会持续增长，并且超过食品和服装等一般消费品。天风证券通过研究美国泛家装行业发展的历史数据，发现驱动美国泛家装行业长期发展的主要因素是居民的住房翻新需求以及居民收入条件改善带来的单套住房装修消费额的提升，而受房地产交易的影响相对有限。因此，长期来看，我国泛家装行业有望实现长期稳定增长。

2.整装大家居融合发展有望成为行业发展新趋势

由于整装具有一站式采购、便利性高和售后有保障等优势，整装越来越受到消费者尤其是年轻消费者的青睐。泛家装行业的企业也纷纷整合产业链。亿欧智库的资料显示，2022年知名家装家居企业战略合作和布局的事件超过上百起。一种模式是家居制造业企业跨界投资家装领域，如欧派家居、顾家家居、索菲亚、好莱客、志邦家居等，将业务范围从家居制造扩展到家装、家居的泛家装领域。此外，还有上游房产企业、房产经纪企业，以及互联网平台企业对产业链的融合发展战略布局等其他新融合发展模式。

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